viernes, 16 de octubre de 2009

Gestión de Imagen…

Más allá del maquillaje institucional


La imagen corpo rativa es uno de los activos intangibles que mayor relevancia ha cobrado en los últimos años. La sobreexposición y sobreinformación, junto a los cambios en los patrones de conducta de los públicos de las organizaciones llevaron a los profesionales de la comunicación a indagar con mayor profundidad este aspecto de las Relaciones Públicas denominado gestión de imagen corporativa.

La palabra imagen, debido a la variedad de acepciones que tiene, es un concepto de gran versatilidad que remite a la representación que se hacen los individuos acerca de una organización a partir de 3 inputs que son la cultura organizacional, la personalidad corporativa y el denominado comportamiento de la empresa en cuestión. La conjunción y proyección de dichos inputs junto a la recepción y percepción por parte del público conforman la denominada imagen.

Las organizaciones requieren de la legitimidad de la sociedad para el cumplimiento de su misión, y mantener una imagen positiva es un factor clave de éxito. Para ello, la imagen debe sustentarse en la realidad corporativa y proyectar así su identidad obteniendo así una coherencia a nivel comunica cional. Es me nester tener en cuenta que la imagen no es una función exclusiva de la comunicación, sino que como se dijo anteriormente esta se forma en la mente de los públicos a través de la recepción de ciertos inputs externos, por ello es fundamental no caer en la creencia de que sólo planteando una estrategia de comunicación eficiente se logrará proyectar una imagen positiva.

Teniendo en cuenta lo expuesto por los distintos autores que abordaron el tema, puede decirse que para gestionar adecuadamente la imagen de una entidad, es necesario, en primer lugar analizar la imagen actual. Una vez que contamos con los resultados que nos permiten visualizar el escenario real debemos configurar la personalidad de la empresa de modo tal que cumpla con los requerimientos básicos necesarios para el logro de los objetivos y nos permita emitir así imputs coherentes y unificados. Por último es importante evaluar constantemente la imagen que los públicos tienen de la organización por medio de programas de comunicación interna y externa.

El posicionamiento de imagen es un proceso continuo y arduo que requiere de una correcta planificación. Asimismo debe existir una actitud proactiva y flexible que permita al profesional de las Relaciones Públicas actuar en escenarios cambiantes; de lo contrario se corre el riesgo de caer en estrategias reticentes al cambio que no se adaptan a las necesidades de una sociedad que día a día busca nuevas experiencias y sensaciones.

Por último debe destacarse el rol fundamental que juega la investigación y evaluación en este ámbito. Si la finalidad es obtener resultados cuantificables que reporten en beneficios para la empresa, se deberá recurrir a profesionales capacitados que cuenten con las herramientas idóneas para una gestión de imagen eficiente, evitando caer en manos de individuos que se embarcan en grandes cruzadas ofreciendo un simple maquillaje institucional que no favorece a nadie.



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